از همان اول بگویید: « نه »

این ماجرا ممکن است در هر شرکتی اتفاق افتاده باشد.

دوستی برای من تعریف میکرد که:

اواخر دی ماه بود که یک گروه فیلم ساز توسط کارگردان مجموعه با موبایل من تماس گرفتند.از طریق اینترنت و سایت یکی از نماینده های فروش شماره تماس ام را پیدا کرده بودند .

 آقای کارگردان برای رسانه های ایران  با ساختن چندین فیلم در شبکه توزیع خانگی شناخته شده بود. بعد از معرفی اولیه متوجه شدم که قصد تولید فیلمی را دارند و برای تامین هزینه های آن دنبال اسپانسر هستند . 

با این امتیاز که شرکت ما به عنوان سرمایه گذار فیلم در تیتراژ پایانی معرفی میشود و در طول فیلم محصولات ما به صورت غیر مستقیم تبلیغ خواهدشد.

 شخصیت اصلی داستان درگیر نصب محصولات ما در خانه اشخاصی است که  اتفاقات حول و هوش او و آن اشخاص شکل میگیرد.یک فیلم کمدی در حد توزیع در شبکه خانگی.

آقای کارگردان زمانی با من تماس گرفت، که برحسب اتفاق در جلسه ای با مدیر عامل حضور داشتم ،وجلسه به انتهای خودش رسیده بود. 

در شور و حرارت توافقات جلسه ،برای تدوین برنامه های فروش تماسِ آقای کارگردان  به فال نیک گرفته شد وپس ازبیان درخواست آقای کارگردان به مدیر عامل ،و موضوع فیلم ،ایشان موافقت اولیه خودرا اعلام کردند و قرارشد جلسات اولیه برگزارشود.

درجلسات اولیه، گروه فیلم ساز اعلام کرد که هزینه ی تولید فیلم خوب با بازیگران سرشناس چیزی حدود دویست و پنجاه میلیون تومان است.

به عنوان سرمایه گذار با آنها به چانه زنی پرداختیم و بابت فروش فیلم و درآمد حاصل از آن به گفتگو کردیم .

گروه فیلم ساز خیلی زود از موضع اولیه خودشان کوتاه آمدند و توافق اولیه ما شد ،دویست میلیون  تومان به علاوه اینکه  فیلم حداقل در صد هزار نسخه توزیع  شود.

 هر نسخه دی وی دی فیلم به قیمت چهارهزار تومان در مراکز فروش ،به دست مشتری نهایی میرسد. درآمد حاصل از آن، پنجاه ، پنجاه ،برای هردوطرف قرارداد تقسیم شود.در واقع درصورت فروش صدهزار نسخه ای فیلم  صدو هفتادو پنج میلیون تومان از آن به شرکت ما تعلق میگرفت.  (پنجاه میلیون شرکت توزیع برمیداشت و صدو هفتاد و پنج میلیون هم گرو ه فیلم ساز. )

ضمن اینکه حداقل به اندازه صدهزار بار محصولات ما توسط مردم دیده شده بود. (ما هم تبلیغ میکردیم هم هزینه تبلیغ تا حدود زیادی به شرکت برمیگشت.)

جلسه ای با مدیرعامل برگزار شد و توافق اولیه ایشان اعلام شد و گروه فیلم ساز یک نسخه ی فیلم نامه و کپی پروانه ساخت فیلم را در اختیار شرکت گذاشت.

بعد از ظهر همان  روز،  مدیر عامل با من تماس گرفت و اعلام کرد:

 از مشارکت در ساختن فیلم به عنوان سرمایه گذار بنا به محدودیتهای مالی پشیمان شده است و قرارشد که من  به گروه فیلم ساز بگویم.

اما  آقای کارگردان پس از شنیدن تصمیم مدیرعامل  بر این اصرار داشت که: 

«با توجه به برگشت تضمینی سرمایه دلیلی نمیبیند که پروژه شکست بخورد.»

وقتی پیغام  آقای کارگردان را به مدیرعامل گفتم،مدیر عامل اول گفت: «نه ،ولیبلافاصله گفت :«چون موافقت اولیه را انجام داده ایم درست نیست الان بگوییم« نه » به آنها بگو :در صورتیکه میزان سرمایه گذاری از دویست میلیون به صدو پنجاه میلیون با همان بازیگرهای پیشنهادی تقلیل پیدا کنددر پروژه سرمایه گذاری می کنیم .

به این ترتیب چون فیلم ساختن با این مبلغ برای آنها به صرفه نیست خودبه خود آنهاهم پشیمان میشوند و به سراغ شرکت دیگری میروند و ماهم مستقیم به آنها «نه» نگفته ایم.»

آقای کارگردان پس از شنیدن این پیشنهاد تازه فرصت خواست تا فکر کند .

روزبعد  آقای کارگردان تماس گرفت و اعلام کرد :

 شرایط سخت شده ، ما قصدمان این بود که شرکت شما  اسپانسر باشد، اما تبدیل شدید، به شریک  و اعلام کرد چون به فروش فیلم در شبکه خانگی اطمینان دارد شرایط مالی جدید را قبول میکند.

مدیر عامل پس از شنیدن عدم مخالفت آقای کارگردان با پیشنهاد صدو پنجاه میلیون تومانی عنوان کرد: 

«با توجه به نزدیک بودن آخر سال و پرداختیهای زیادی که شرکت دارد، امکان سرمایه گذاری قبل از اتمام سال وجود نخواهد داشت و قرار شد در اردیبهشت سال بعد کار انجام شود .»

مدیر عامل پیشنهاد مالی جدید داده بود و تصور نمیکرد که گروه فیلم ساز با پیشنهاد مالی جدید موافقت کند در واقع مدیر عامل به خودش گفته بود :«یه عددی میگم که بگن نه و براشون توجیه مالی نداشته باشه.یهو که نمی تونن صد میلیون از پیشنهاد رو کم کنن»

اردیبهشت ماه سال جلسه ای برگزار شد.پیش قرارداد چند اصلاحیه خورد. تضمینها و تعهدهای  طرفهای قرارداد و نحوه رفع اختلاف و موارد دیگر چک شد و برای روز جلسه با مدیر عامل همه چیز آماده بود.

درجلسه مدیر عامل اعلام کرد :« مبلغ قرارداد را درسه قسط میپردازیم به مدت سه ماه .»

گروه فیلم ساز اعلام کرد :« کل زمانی که بابت ساخت این فیلم در نظرگرفته است ،بیست وپنج رو ز است و در این بازه زمانی میبایست همه پرداختها به عوامل صورت بگیرد و هرروز بیشتر از این مدت پروژه دچار هزینه های سربار خواهد شد» و تقاضا کردند حداقل صد میلیون تومان از رقم توافقی پرداخت شود.

دلیل گروه فیلم ساز برای مدیر عامل قابل قبول بود و توافق شد در جلسه بعد(پس فردا) ،چکها پرداخت شود ،تضمینها گرفته شود و کار شروع شود.

روز بعد مدیر عامل به من گفت:«طی صحبت با مدیرمالی شرکت به این نتیجه رسیده اند،که  اوضاع نقدی شرکت مساعد نیست و به کلی از مشارکت در فیلم سازی منصرف شده ایم .و اگر گروه فیلم ساز دلیلی خواست عنوان کنید : شرکت درگیر مسایل مالیاتی مربوط به چند سال پیش شده و دادگاه حسابها رامسدود کرده است.»

وقتی این مسایل به گروه فیلم ساز اعلام شد تعجب کردند.  چون تا آخر جلسه ی قبل همه چیز تایید شده بود و سئوالشان این بود :« به فاصله ی یک روز چه اتفاقی افتاده است؟بعد از پنج ماه انتظار و توافق چرا در لحظه ی آخر همه چیز به هم ریخته است؟»

سئوالی که جوابی برای آن نداشتم.

*مدیر عامل بعد از جلسه ی  اول میدانست  که تمایلی به مشارکت ندارد اما به جای اینکه بگوییم ،نه ،موانع را برای رسیدم به توافق زیاد کردیم.از طرفی پیشنهاد صد هزار نسخه ای فیلم پیشنهاد قابل توجهی بود ،صدهزار نفر تبلیغ را میدیدند.

*ما از هزینه های طرف مقابل اطلاع نداشتیم و عدد پیشنهادی آنهاراتا چهل درصد کاهش دادیم شاید ،برایشان به صرفه نباشد و منصرف بشوند .(تفاوت بین دویست و پنجاه میلیون و صدو پنجاه میلیون بعلاوه نصف سود فروش فیلم )

* آقای کارگردان ،خیلی زود با همه شرایط کنار می آمد وشرایط مارا قبول میکرد ،و ما بیشتر دچار مشکل، نه، گفتن میشدیم

*ما چون تایید اولیه داده بودیم نه گفتن برایمان سخت بود پس اعلام کردیم حسابهای مان مسدود شده  تا طرف مقابل منظور مارا متوجه شود که یعنی: نه.

*ما پنج ماه به خاطر، نه، نگفتن گروهی را امیدوار نگه داشته بودیم.

چند هفته بعد آقای کارگردان تماس گرفت و گفت: برای پس گرفتن نسخه ی فیلم نامه و گپی پروانه ساخت میخواهم بیایم و  پرسید:« راستی حسایهای شرکت  هنوز مسدوده؟ چطوری حقوق میگیرید؟»

آقای کارگردان برای پس گرفتن فیلم نامه اش هیچ وقت نیامد.

آیا تنوع رنگ گزینه ی مناسبی برای تنوع محصولات است؟

برای ایجاد تنوع در سبد  محصولات گاهی اوقات تنوع رنگ  ایده مناسبی است .گروهی از مصرف کننده ها دوست دارند، محصولی که انتخاب میکنند تنوع رنگ هم داشته باشد.تا محصول با ترجیح رنگ خودشان انتخاب کنند.داستان زیر در یکی از شرکتهایی که محصولات الکترونیک با قابهای پلاستیکی تولید میکند اتفاق افتاده است.

شرکت  برای ایجاد تنوع در محصولات دنبال این بود که به غیر از رنگ سفید  محصولاتی را قابهای مشکی و نقره ای نیزتولید کند.

کنترل کیفیت تولیدقابهای محصولات را باای بی اس   و با  استفاده از مواد خود رنگ و مستر بچ(رنگدانه) به علت ماندن جای انگشت روی آن تایید نکرد.

تصمیم گرفته شد که پس از تزریق بدنه با مواد خود رنگ قطعات یاد شده رنگ آمیزی شوند.

کارگاهها و شرکتهای کوچک و بزرگی که واحد رنگ آمیزی داشتند مورد ارزیابی قرار گرفتند و دست آخر شرکت با کارخانه تزریق پلاستیک شرکت ماد ایران بابت استفاده از خط رنگ ایزوله آنها قرداد منعقد کرد.

محصولی که شرکت تا قبل از این تنها با رنگ سفید در بازار عرضه میکرد حالا در سه رنگ قابل عرضه بود سفید و مشکی ونقره ای.

کاتالوگ های جدید چاپ شدند و محصولات رنگی در فروشگاهها عرضه شدند.

از صددرصد تولید ، پنجاه درصد به رنگ سفید سی درصد رنگ مشکی و بیست درصد رنگ نقره ای تغییر پیدا کرد.

یکماه اول عرضه  محصولات رنگی به بازار موفقیت آمیز بود فروشنده ها حتما میخواستنداز محصولات رنگی نمونه داشته باشند .با وجود این میزان کلی فروش تغییر قابل ملاحظه ای نکرد.

 اگر تاقبل از این از محصول سفید رنگ  ،صد، عدد فروخته میشد حالا مجموع فروش  سه محصول ما تقریبا همان تعداد بود.درواقع شرکت با تولید محصولات رنگی نه تنها سهم بازار بیشتری به دست نیاورد بلکه دچار همجنسخواری شد.

 با ذکر این نکته که  اگر قبلا در انبار مواد اولیه فقط بدنه سفید نگه داری میشد، حالا میبایست بدنه های نقره ای و مشکی نیز نگهداری شود .

ضمن اینکه هزینه ی انبار داری و پیمانکاری نیز اضافه شده بود.البته برای پوشش این هزینه ها شرکت محصولات نقره ای و رنگی را با  پنج درصد قیمت بیشتر به نسبت محصولات سفید به فروش رساند.

کم کم درخواست برای رنگ نقره ای کم شد و بعد از چندماه درخواست برای رنگ مشکی هم کم شد محصولات رنگی حالا به جای هرماه هر چندماه به تعداد محدود تولید میشدند .

تا اینکه هزینه بر بودن نگهداری مواد اولیه رنگی و همچنین حداقل سقف مورد نیاز برای عقد قرارداد باشرکت ماد ایران باعث شد که تولید محصولات رنگی متوقف شود و تولید آن به صورت محصول درخواستی و به تعداد محدود انجام شود.

ازهر پارت تولیدات رنگی تعدادی به واحد خدمات پس از فروش انتقال داده میشد تا درزمان خرابی دستگاههای رنگی جایگزین با همان رنگ به مشتری ارائه شود.

تازمانی که کل محصولات یک رنگ بودند خدمات پس از فروش مشکلی با تعویض محصول معیوب نداشت،اما از زمانی که محصولات با رنگ مشکی و نقره ای فروخته شدند  و بعد از آن تولید این محصولات متوقف شد تعدادی محصول نقره ای و مشکی در منازل مردم درحال استفاده بود و زمانی که دچار مشکل میشدند خدمات پس از فروش میبایست از همان رنگ محصول جایگزین محصول معیوب میکرد(قیمت محصولات نقره ای و مشکی  پنج درصد بیشتر بود).مگر اینکه میتوانست مشتری را راضی کند که به رنک محصول حساس نباشد.(در واقع شاید مشتری چاره ی دیگری هم نداشت.)

 خدمات پس ازفروش گاهی اوقات رنگ مشکی و نقره ای را دردسترس نداشت و پس از مدتی موجودی دستگاهیِ خدمات بابت دستگاههای رنگی به کلی به اتمام رسید.به ناچار تکنسین های خدمات پس از فروش درزمان مواجهه با دستگاههای رنگی جایگزین آنها را سفید میدادند. (این دستگاه سفید جدید اگر مجددا دچار مشکل میشد میشد ازمحصولات سفید جایگزین اش را داد.)

وقتی که مشتری اعلام  میکرد دستگاه من مشکی و یانقره ای بوده و شما آنرا با سفید جایگزین کرده اید با این جواب تکنسین خدمات روبرو میشد که :”مشکی هاو نقرهای خوب نیستند   سفیدشون بهتره !.”

شاید به این خاطر که  جایگزینی محصول رنگی دردساز بود.

شرکت از این نکات غفلت کرده بود:

تولید محصول جدید مواد اولیه جداگانه میخواهد و نگهدرای آنها هزینه بر است.

محصول جدید احتیاج به خدمات در خور همان محصول را دارد .

خط رنگ محصول جدید متعلق به شرکت مادر  نبود و شرکتباید حداقل پنج هزار واحد از آن رابرای رنگ آمیزی میفرستاد، تاشرکت پیمانکار خط رنگش را راه بیاندازد.

تغییر رنگ محصول تغییر چندانی در فروش کل محصول ایجادنخواهد کردو شرکت نتوانست فروش صد واحدی محصول را  به  صدو بیست برساند بلکه فروش صدواحدی تقسیم بر سه شد .

تکنسین هاب خدمات مجبور بودند که به جای محصول نقره ای یا مشکی محصول سفید به مشتری بدهند تا برای همیشه از دست محصولات نقره ای و مشکی راحت شوند.

مشتری در زمان درخواست خدمات متوجه تغییر رنگ میشد هرچند عده ای از این تنوع رایگان خوشحال میشدند اما عده ای هم اعلام میکردند دستگاه ما این رنگی نبود.

تولید ثابت و استراتژی رسوخ در بازار

فرض کنید  واحد بازاریابی شرکت پس از فعالیت های زیاد  مشتریان جدید را وارد سیستم فروش کرده است .

شرکت تعداد تولید ثابتی دارد اما با تصور افزایش مشتریان به فکر افزایش  فروش و افزایش تولید است . به هرحال تامدت زمانی شرکت توانایی افزایش تولید را بنا به دلایلی نخواهد داشت .( مسایل گمرک یا تامین  مواد اولیه و یا محدودیت ظرفیت تولید و یا محدویت مالی و بانکی برای تامین سرمایه بیشتر) با فعالیتهای واحد بازاریابی ، تقاضای مشتریان شما بیشتر از میزان تولید شده است. دربرابر دوراهی زیرچه اقدامی انجام میدهید ؟

سعی میکنید مشتریان قدیمی را راضی نگه داریدتااز وفاداری آنها کم نشود  یا مشتریان جدید را جلب کنید و بازار بزرگتر کنید؟

دنبال جلب رضایت کدام گروه از مشتریانتان خواهید رفت؟

آنها را به گونه ای دیگر و شاید با معیارهای زیر دسته بندی میکنید؟

سعی میکنید مشتری هایی که نقد خرید میکنند را راضی نگه دارید یا آنهایی که طبق قوانین شرکت شما با شما چکی و اقساط کار میکنند؟

آیا توزیع محصول را مدیریت می کنید که به همه مشتریان درصدی از کل تولید برسد؟

مثلابه هرکدام از آنهاشصت درصد سفارش شان را میدهید؟با این فکر که همه راضی باشندو در حق کسی اجحاف نشده باشد؟

محصول را به مشتریانی میدهید که برای شما سود بیشتری دارند و حجم بیشتری خرید میکنند ؟(مشتری قدیمی یا جدید)

محصول رابه مشتریان جدید میدهید تا آنها را جزو مشتریان خودتان نگه داریدو نارضایتی برای آنها پیش نیاید .و مشتری که تازه با شما همکاری خودش را شروع کرده تصور نکند که جنس شما جور نیست.(معمولا میگویند هزینه پیدا کردن مشتری جدید پنج برابر حفظ مشتری قدیم است.)

محصول را به مزایده میگذارید؟تا بین مشتریان رقابت پیش بیاید ؟

اعلام میکنید محصول سهمیه بندی شده ؟

به نظر میرسد انتخاب هر کدام از این راه حلها در موقعیتهایی مناسب باشد و اگر فرصتها و تهدیدهای آن درنظرگرفته شود بالاخره به یکی از این راه حلها یا راه حل دیگری خواهیم رسید اماشاید در زمانی که حجم تولیدثابت است و نهایت پنج الی ده درصد تلورانس دارد نباید دنبال مشتری تازه دربازار بود چرا که ممکن است همه ی مشتریان  مشتریان خودرا در بلند مدت ناراضی کنیم .